Apa itu Ingredient Brands? Ini adalah seri pertama artikel tentang pencitraan merek bahan. Dalam artikel pertama ini kami memperkenalkan konsep branding bahan dan model untuk memahami kegunaan ekuitas merek mereka untuk membangun bisnis. Dalam artikel berikutnya, kita akan membahas cara mengelola – dan menghindari jebakan – dalam memandu merek bahan secara menguntungkan dari siklus awal hingga tahap kedewasaan.

Ingredient Brands adalah komponen produk yang tidak hanya menambah nilai fungsional, logo mereka pada produk atau layanan bermerek utama menambah haki kekuatan mereknya sendiri untuk mempertahankan loyalitas pelanggan, membangkitkan preferensi pelanggan, dan mendukung poin harga premium. Merek bahan tidak hanya menambah nilai ekuitas merek tuan rumah, di pasar yang matang, merek juga dapat menciptakan atau meningkatkan diferensiasi.

Intel® bisa dibilang yang paling terkenal dari semua merek bahan yang telah menikmati umur panjang dan berkelanjutan. Lainnya termasuk Microban®, Kevlar® dan Goretex®.

Bagaimana Merek Bahan Lahir Saat produsen hulu mengembangkan produk terobosan baru, mereka dengan rajin mengkomersialkan dan mempromosikan identitas merek untuk mendapatkan penerimaan pasar yang lebih baik terhadap produk tersebut. Karena merupakan terobosan, produk bermerek diterima oleh pelanggan langsung dan seringkali terkenal dengan manfaat yang dibawanya ke pasar hilir. Ketika dipromosikan dengan benar, hal itu juga menjadi diinginkan konsumen karena publisitas yang dihasilkannya sebagai sumber persepsi “baru” untuk nama merek lama yang memasukkannya ke dalam lini produk mereka.

Nama yang diberikan produsen pada produk umumnya dimaksudkan untuk menyederhanakan percakapan dengan penentu, manajer produksi, dan orang lain yang keyakinannya tentang nilainya mendorong mereka untuk memasukkannya ke dalam proses produksi dan untuk membantu agen pembelian dalam meminta produk yang tepat. Paling sering nilai ini dibahas dalam kaitannya dengan bagaimana itu menguntungkan secara fungsional. Ini adalah praktik umum di industri. Namun, nilainya sebagai indikator publik dari komitmen merek tuan rumah terhadap inovasi berkualitas tidak boleh diabaikan.

Saat merek bahan baru menjadi akrab di kalangan penentu hilir, namanya tidak hanya menjadi lebih mudah dikenali, tetapi juga mengembangkan artinya sendiri. Konstituensi utama yang memupuk makna ikonik untuk merek apa pun adalah konsumen yang menetapkan makna kehidupan sehari-hari padanya. Pada titik itu – ketika komponen berlabel dari produk akhir seperti komputer atau pakaian modis menjadi nama yang akrab yang memengaruhi pilihan konsumen – merek bahan lahir.

Merek yang kuat sering ragu untuk mengidentifikasi merek bahan secara publik karena kekhawatiran tentang mengorbankan persepsi merek induk mereka yang kuat. Namun, sejarah telah menunjukkan bahwa merek bahan yang kuat, yang penyedianya berkomitmen untuk mempertahankan ekuitas perseptualnya dalam jangka panjang, terus ditingkatkan dengan mengidentifikasi investasi mereka dalam komponen kualitas yang diakui publik. Merek yang cerdas memanfaatkan popularitas merek bahan yang terkenal, yang selanjutnya meningkatkan ekuitas merek asli mereka.

10 Tantangan Mengelola Merek Bahan

Banyak merek bahan telah berhasil lulus uji nilai tambah waktu termasuk Intel®; Kevlar®; Micro-Ban® dan Stainmaster®. Kunci untuk mencapai status pasar ini adalah mengelola merek jauh melampaui nilai fungsionalnya. Mencapai ini jauh lebih kompleks daripada mengelola merek konsumen. Merek bahan memiliki tantangan yang harus dipenuhi agar dapat sepenuhnya memanfaatkan potensi nilai merek bahan. Mereka harus:

1. Kembangkan pemahaman organisasi tentang perbedaan antara produk dan merek ke berbagai daerah pemilihan, masing-masing dengan pola pikir dan perhitungan minat mereka sendiri.

2. Secara efektif mengkomunikasikan merek di hilir dari pelanggan langsung tanpa menimbulkan gesekan yang tidak terkendali dengan pelanggan tersebut, yang mungkin menganggap upaya membangun merek bahan baku mengurangi margin keuntungan mereka secara tak terelakkan.

3. Mendidik kepemimpinan mereka sendiri tentang nilai menciptakan dan memelihara ekuitas merek dan kebutuhan untuk memasarkan manfaat merek yang ada di luar kontribusi fungsionalnya terhadap fitur produk.

4. Mendidik kepemimpinan merek utama tentang nilai ekuitas merek dan kebutuhan untuk memasarkan merek pada manfaat di luar fitur produk.

5. Mengartikulasikan strategi pemasaran terintegrasi dengan penekanan yang seimbang di luar nilai kinerja produk untuk memasukkan manfaat dan citra merek emosional yang mendorong diferensiasi dan preferensi. Dan menerapkannya secara konsisten dari waktu ke waktu.

6. Koordinasikan semua fungsi manajemen untuk berkontribusi pada pesan merek yang konsisten – untuk “menjalankan pembicaraan merek” dalam semua keputusan.

7. Yakinkan bahwa organisasi internal, organisasi saluran, dan pelanggan selalu menggunakan ikon merek dan ekstensi dengan benar. Mereka harus mengawasi penyalahgunaan merek oleh orang lain atau mengambil risiko mengkomoditisasi merek dan mengurangi nilai finansialnya menjadi generik.

8. Menangkap dan mempertahankan harga premium, menghindari godaan untuk menukar premi jangka panjang untuk saham jangka pendek.

9. Dapatkan dan pertahankan komitmen organisasi untuk meningkatkan kinerja produk yang konsisten dengan arti merek bagi anggota rantai nilai dan pengguna akhir.

10. Merek memiliki siklus hidup yang beroperasi agak berbeda dari siklus hidup produk. Kehidupan produk dan merek memiliki masa muda, kedewasaan, dan “usia tua”. Tidak seperti manusia, keduanya dapat diremajakan dan dikembalikan ke masa mudanya – biasanya dengan pembaruan relevansi yang dicapai dengan memanfaatkan tren pengguna akhir yang baru. Contoh klasiknya adalah Maytag yang posisi “ketergantungannya” di tahun 1930-an meyakinkan para ibu rumah tangga bahwa motor listrik model baru yang menghilangkan jam kerja wanita di papan cuci akan bertahan lama. Pada tahun 1970-an, hal ini tidak relevan; Maytag kehilangan perhatian konsumen.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *